佛山租車(chē)-殺手比亞迪：2015年成為中國(guó)車(chē)企第一
超高速發(fā)展的比亞迪正在成為一個(gè)巨大的吞噬一切的黑洞。
一方面這個(gè)黑洞神秘不透明——沒(méi)有記者能夠進(jìn)入比亞迪深圳整車(chē)基地的車(chē)間;除了提供給深圳市政府的神秘樣車(chē)也似乎沒(méi)有人能買(mǎi)到已經(jīng)上市的F3DM雙模電動(dòng)車(chē);經(jīng)常被提及的另外一點(diǎn)是同樣沒(méi)有人能核實(shí)比亞迪自行統(tǒng)計(jì)的F0上市當(dāng)月就銷(xiāo)售萬(wàn)臺(tái)數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確;更沒(méi)有人能知道比亞迪電池技術(shù)突破的確切進(jìn)程……
另一方面，從10萬(wàn)輛→20萬(wàn)輛→40萬(wàn)輛的連年翻番，黑洞比亞迪正在成為吞噬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的可怕天體。
以下是《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》特約觀察員李潮對(duì)于比亞迪的殺手之謎進(jìn)行的分析。盡管這是以客觀專(zhuān)業(yè)的態(tài)度從事的市場(chǎng)解密，但由于不能得到比亞迪官方的確切信息，所以數(shù)據(jù)方面若有出入，請(qǐng)相關(guān)方面能予以職業(yè)理解的大度和氣量。
“千店工程”和店海戰(zhàn)術(shù)
2009年10月26日，比亞迪新的主力車(chē)型、定位于F3之上的中級(jí)車(chē)G3上市，A3網(wǎng)絡(luò)隨之啟動(dòng)。雖然比亞迪官方的解釋僅是“為了達(dá)成這款新車(chē)月銷(xiāo)售1萬(wàn)輛的目標(biāo)，比亞迪也將為G3匹配新的A3銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”，但A3網(wǎng)絡(luò)的完成有著更為重大的意義——它意味著比亞迪的“千店工程”已經(jīng)閉環(huán)。
兩年前，比亞迪汽車(chē)渠道建設(shè)工作目標(biāo)內(nèi)定開(kāi)始實(shí)施“千店工程”，具體包括網(wǎng)絡(luò)覆蓋率省會(huì)城市達(dá)到100%、地級(jí)市達(dá)到80%以上、縣級(jí)市達(dá)到70%以上、總網(wǎng)點(diǎn)達(dá)900個(gè)、客戶(hù)服務(wù)中心8個(gè)提供配件配送和技術(shù)支撐。
今天，比亞迪的“千店工程”已經(jīng)基本完成，A1網(wǎng)、A2網(wǎng)和A3網(wǎng)已經(jīng)建成近千家。因?yàn)樽詈箝]環(huán)的A3網(wǎng)建成以后就要開(kāi)店和保障供車(chē)，目前因生產(chǎn)能力所限車(chē)源供應(yīng)不足，所以在G3上市前比亞迪用推遲驗(yàn)收的方式進(jìn)行減速，拖延一些店的開(kāi)店進(jìn)程(新開(kāi)的A3網(wǎng)有成百家店沒(méi)有驗(yàn)收)，但是經(jīng)銷(xiāo)商的投資及營(yíng)運(yùn)費(fèi)用已經(jīng)發(fā)生，所以A3網(wǎng)沒(méi)有驗(yàn)收的經(jīng)銷(xiāo)商，此前是靠銷(xiāo)售一些F3R維持沒(méi)有驗(yàn)收的經(jīng)銷(xiāo)商的日常營(yíng)運(yùn)費(fèi)用。
高速擴(kuò)店，網(wǎng)點(diǎn)多如牛毛，原因是單店數(shù)量需要支持比亞迪明后年80萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)。
去年以前，比亞迪網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度不快，難以找到眾多有資質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商，所以比亞迪銷(xiāo)售公司將網(wǎng)絡(luò)發(fā)展工作由網(wǎng)絡(luò)發(fā)展部下移到層級(jí)最低、數(shù)量達(dá)幾百人的區(qū)域經(jīng)理，每個(gè)區(qū)域經(jīng)理都有擴(kuò)建新店的推薦權(quán)。
今年，由于汽車(chē)銷(xiāo)售的井噴，許多本來(lái)不做汽車(chē)的外圍資本和投資者進(jìn)入行業(yè)，比亞迪的高速擴(kuò)店得以迅速推進(jìn)。由于區(qū)域經(jīng)理都有擴(kuò)建新店的推薦權(quán)，他們?nèi)?dòng)員新的兄弟哥們和新入行者加入系統(tǒng)，而新店的最后審批權(quán)決定于銷(xiāo)售公司總經(jīng)理夏治冰和幾個(gè)副總，由他們根據(jù)整個(gè)系統(tǒng)的供車(chē)情況和布局密度來(lái)決定。
經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入成本也很低，比亞迪的店面都不大，注冊(cè)資金據(jù)稱(chēng)初步只要200萬(wàn)元即可入圍。據(jù)了解，經(jīng)銷(xiāo)商建店交押金100萬(wàn)元，進(jìn)的配件、物料大概100萬(wàn)元，但加上進(jìn)車(chē)款，一共約要1000萬(wàn)元才能滾起來(lái)。按照比亞迪給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間1500元/臺(tái)匡算(據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商計(jì)算廠家，每臺(tái)車(chē)能賺7000元左右)，那么經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)單車(chē)?yán)麧?rùn)以前大概要2年回本，現(xiàn)在估計(jì)要拖到2年半回本。
在深圳，豐田經(jīng)銷(xiāo)商12家，本田經(jīng)銷(xiāo)商8家，比亞迪今年經(jīng)銷(xiāo)商20家，明年后還可能翻番，是其他品牌的2到3倍。如果按照20家店每年800輛的計(jì)劃平均數(shù)，深圳將有16000臺(tái)的銷(xiāo)量，深圳全年銷(xiāo)售汽車(chē)20萬(wàn)輛，其中轎車(chē)10多萬(wàn)輛，中低級(jí)市場(chǎng)占1/4，1.6萬(wàn)輛將占這個(gè)市場(chǎng)的大半壁江山。
廣開(kāi)新店，使本來(lái)很多老店的利潤(rùn)大幅度降低，所以比亞迪對(duì)區(qū)域經(jīng)理培訓(xùn)時(shí)有一個(gè)說(shuō)法：“壓得狠，銷(xiāo)得快，賺得多”——在市場(chǎng)上，很多經(jīng)銷(xiāo)商壓車(chē)接近百臺(tái)，南京一家同時(shí)銷(xiāo)售謳歌的經(jīng)銷(xiāo)商甚至壓了200臺(tái)車(chē)，因?yàn)橘Y金成本的重壓，經(jīng)銷(xiāo)商借不到錢(qián)只有殺價(jià)。而對(duì)于5萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的車(chē)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的少許波動(dòng)都極為敏感，一降價(jià)，這家經(jīng)銷(xiāo)商就比其他經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)得快很多。所以只要真的壓車(chē)給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商拋售銷(xiāo)量“嘩的一下”就出去了。
到年底，比亞迪總部會(huì)給與銷(xiāo)售數(shù)量不同的經(jīng)銷(xiāo)商級(jí)差很大的補(bǔ)貼，使得那些低價(jià)跑量的經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)。據(jù)說(shuō)，東莞的一位經(jīng)銷(xiāo)商去年賣(mài)出了2000多臺(tái)車(chē)，利潤(rùn)加年底補(bǔ)貼賺了很多，比亞迪就用這樣的“財(cái)富效應(yīng)”吸引鼓勵(lì)其他經(jīng)銷(xiāo)商放心入網(wǎng)和多進(jìn)汽車(chē)。
但是，這種“壓得多，銷(xiāo)得快，賺得多”只是在外部環(huán)境一切正常的情況下才能正常循環(huán)。深圳的第一家店金千禧，第一年賺了200萬(wàn)元，第二年賺了600萬(wàn)元，第三年因?yàn)橐?jiàn)到比亞迪高速發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，無(wú)信心再持續(xù)滾動(dòng)投入，提車(chē)款減少，將款項(xiàng)打到其他地方做投資，同時(shí)售后服務(wù)因場(chǎng)地局限只能外包給其它商家去做，所以今年幾乎不賺錢(qián)，也因?yàn)椴毁嶅X(qián)而喪失了拓展的積極性。
于是，比亞迪就開(kāi)始放新的鯰魚(yú)(新店)進(jìn)來(lái)。這導(dǎo)致在高速?gòu)V開(kāi)新店的時(shí)候，總部在布局上對(duì)經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域難于進(jìn)行明細(xì)劃分的保護(hù)(或者刻意不去明晰保護(hù))，同時(shí)區(qū)域統(tǒng)一價(jià)格也難于協(xié)調(diào)(或者刻意不去協(xié)調(diào))，以便激起競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)一家后來(lái)決定不拿比亞迪品牌的內(nèi)蒙最大經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)高管說(shuō)：我們分析過(guò)，比亞迪的返利高過(guò)其他廠家：比如年終完成銷(xiāo)量計(jì)劃一般廠家也許給5%，比亞迪可能給15%，但是，“比亞迪不會(huì)讓你那么容易結(jié)清的，它會(huì)再讓你提很多車(chē)，再壓再計(jì)提——總之不會(huì)讓你獲利離場(chǎng)的，做了比亞迪的經(jīng)銷(xiāo)商，你就只能祈禱中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售永遠(yuǎn)一年比上年增加30%-50%吧，每年跟他一起按這個(gè)加速度跑?！?/P>
在比亞迪的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃中，A1網(wǎng)銷(xiāo)售F3、F6、F3DM、F6DM、F8、M6、S6等車(chē)型;A2網(wǎng)銷(xiāo)售F0、F3R、F8、L3、M6、Y6等車(chē)型;A3網(wǎng)銷(xiāo)售F3R、F8、G3、G6、M6、T6等車(chē)型。比亞迪銷(xiāo)售公司總經(jīng)理夏治冰在執(zhí)掌銷(xiāo)售公司前是比亞迪集團(tuán)財(cái)務(wù)高管，頭腦冷靜清晰，賬算得很精細(xì)。為防止如此多的店都賺不到錢(qián)面臨系統(tǒng)危機(jī)時(shí)，比亞迪的預(yù)案是，一個(gè)系統(tǒng)多種車(chē)型要確保一款車(chē)成為賺錢(qián)主力，如F3賺錢(qián)就可以支持A1網(wǎng)，F(xiàn)0賺錢(qián)就可以支持A2網(wǎng)，A3網(wǎng)要靠G3來(lái)支持。
同時(shí)比亞迪儲(chǔ)存了一些“殺手車(chē)型”做戰(zhàn)略后備隊(duì)，如果出現(xiàn)一個(gè)系統(tǒng)主力車(chē)型賣(mài)不動(dòng)將崩潰的時(shí)候，就放一款后備隊(duì)新車(chē)進(jìn)去。最近已經(jīng)完成的一款新車(chē)是L3，也是F3同底盤(pán)的走量車(chē)型，暫時(shí)規(guī)劃在A2網(wǎng)中，但如果有哪一個(gè)系統(tǒng)出現(xiàn)崩潰跡象，就可以用這款車(chē)來(lái)救場(chǎng)。根據(jù)夏治冰的說(shuō)法，比亞迪未來(lái)每年不會(huì)低于3款全新產(chǎn)品的投放，要讓經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)三次年，天天像喝了蜜一樣。
或許是因?yàn)槎嗳缗Ｃ木W(wǎng)絡(luò)，比亞迪已經(jīng)不太需要老總的專(zhuān)訪，不太需要很多的公關(guān)文章，就靠體系的力量，密集盯緊的區(qū)域經(jīng)理和超低的價(jià)格，就可以使銷(xiāo)量上升。在S8可折疊硬頂跑車(chē)上市的時(shí)候，王傳福甚至夏治冰都沒(méi)出場(chǎng)，只有銷(xiāo)售副總經(jīng)理在賓館里請(qǐng)記者們吃了一頓飯就完成發(fā)布。
今年比亞迪采取了一些新的做法，在千家店的同時(shí)，提出了千張報(bào)的策略。經(jīng)銷(xiāo)商提車(chē)的時(shí)候，每臺(tái)車(chē)補(bǔ)貼500元;此后經(jīng)銷(xiāo)商每臺(tái)車(chē)還可以再報(bào)500元/臺(tái)的宣傳費(fèi)用。以在深圳的20家店，一家店600臺(tái)車(chē)/年的提車(chē)量，就有1200萬(wàn)元的廣告費(fèi)用，足可以把深圳的幾個(gè)大報(bào)紙都覆蓋掉，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙聲音最大化。
現(xiàn)在，比亞迪在華南已經(jīng)采用每個(gè)網(wǎng)絡(luò)用一個(gè)半版的方式一下做3個(gè)半版，形成了密集的廣告覆蓋。 佛山租車(chē) 佛山豪華婚車(chē)出租 www.bizuh.cn