佛山租車-昊銳定價(jià)策略的思考：松綁斯柯達(dá)-佛山
上海汽車集團(tuán)股份有限公司董事長胡茂元一共參加過旗下合資公司上海大眾的三次新車上市活動(dòng)，而且每次都碰到了下雨：2008年6月大眾品牌朗逸(LAVIDA)上市;2009年4月大眾品牌帕薩特新領(lǐng)馭上市，最近的一次則是斯柯達(dá)品牌昊銳(Superb)的上市。
8月18日傍晚，大雨,斯柯達(dá)昊銳在經(jīng)常停泊著名游輪的上海國際港航運(yùn)中心進(jìn)行上市活動(dòng)。胡茂元在即興發(fā)揮的演講中對在場的中外股東、經(jīng)銷商和記者說：“新領(lǐng)馭和朗逸都賣得非常好，這次的雨比前兩次都大，我相信昊銳的市場表現(xiàn)一定能夠更好。”
經(jīng)銷商和記者現(xiàn)場對斯柯達(dá)昊銳定價(jià)公布的歡呼聲已經(jīng)部分證明了這一點(diǎn)。被公布價(jià)格的8款產(chǎn)品，配備1.8TSI發(fā)動(dòng)機(jī)的最低價(jià)格是17.99萬元，配備2.0TSI發(fā)動(dòng)機(jī)的最高價(jià)位是25.09萬元，結(jié)合這款車型的豪華配置，在中國市場，如此定價(jià)策略確實(shí)具有超強(qiáng)的競爭力。
不要不耐煩，先看一段斯柯達(dá)昊銳的產(chǎn)品介紹：
總長超過4.83米、軸距超過2.76米，與C級車一樣的尺寸指標(biāo)、1.8T和2.0T的動(dòng)力系統(tǒng)，都決定了昊銳在同級別車中的絕對優(yōu)勢。它還是世界上第一款高端五門轎車，斯柯達(dá)全球獨(dú)創(chuàng)的“TwinDoor”雙段式尾門開啟設(shè)計(jì)，令昊銳能在傳統(tǒng)三廂轎車和實(shí)用的五門掀背式轎車之間自如切換。
另一方面，大眾汽車集團(tuán)引以為傲的TSI發(fā)動(dòng)機(jī)、太陽能天窗、全自動(dòng)雙區(qū)空調(diào)、PLA自動(dòng)泊車系統(tǒng)、PDC倒車?yán)走_(dá)、帶AFS隨動(dòng)轉(zhuǎn)向的一體式雙氙氣大燈、氣動(dòng)無骨雨刮等多用于豪華車的跨級別配置，都出現(xiàn)在昊銳上。
由此，2009年6月，上海大眾斯柯達(dá)品牌營銷事業(yè)部執(zhí)行副總監(jiān)付強(qiáng)在深圳車展為這款車熱身時(shí)對媒體表示，上海大眾將斯柯達(dá)昊銳定位為B+C-級產(chǎn)品。它將是中國B級車市場最具競爭力的車型之一。
付強(qiáng)當(dāng)時(shí)還對媒體不厭其煩地強(qiáng)調(diào)昊銳對于斯柯達(dá)品牌的重要性。他說：“昊銳所擔(dān)負(fù)的歷史使命有三個(gè)，第一是打品牌，第二是創(chuàng)效益，第三點(diǎn)是擴(kuò)大市場占有率，或者是增銷量。”按照這個(gè)排序，銷量似乎沒有被擺到第一的位置，確立斯柯達(dá)品牌位置則是最為重要的任務(wù)。
斯柯達(dá)昊銳本身也確實(shí)具有在中國樹立斯柯達(dá)品牌的歷史基礎(chǔ)。這是一款已經(jīng)具有75年歷史的車型，因?yàn)樵诘诙问澜绱髴?zhàn)前斯柯達(dá)就已經(jīng)使用Superb名字制造高端汽車。2002年對此名字的重新啟用，顯示出它希望恢復(fù)以往榮光，欲一舉提升斯柯達(dá)品牌形象的重要意義。在1990年代，歐洲的新興中產(chǎn)階級就已經(jīng)開始成為斯柯達(dá)的主要市場目標(biāo)。
但是8月18日這天斯柯達(dá)昊銳的如此定價(jià)策略，在讓許多人感嘆物有所值的同時(shí)，卻讓我們感到斯柯達(dá)似乎更在意的是銷量而不是品牌的位置高低的確立。我們從這個(gè)定價(jià)策略中分明感受到了斯柯達(dá)這個(gè)來自捷克具有100多年歷史的汽車品牌在被大眾拯救而揚(yáng)眉吐氣的同時(shí)卻又在有意回避什么?
問題的根子應(yīng)該在于：根據(jù)大眾汽車集團(tuán)2004年在推介大眾品牌的高端產(chǎn)品輝騰(Phaeton)的表示，大眾系列品牌將發(fā)展目標(biāo)鎖定在高端市場，而斯柯達(dá)則接過了打造“金字塔底座”的重任。
《汽車商業(yè)評論》2007年7月號雜志在斯柯達(dá)推出中國第一款產(chǎn)品明銳(Octavia)時(shí)特地就斯柯達(dá)品牌在中國如何定位發(fā)表特寫文章《尋找斯柯達(dá)的位置》。當(dāng)時(shí)本刊的結(jié)論是，斯柯達(dá)將不會(huì)延續(xù)它在歐洲比大眾品牌低一個(gè)臺階的品牌位置。
當(dāng)時(shí)，上海大眾斯柯達(dá)品牌營銷事業(yè)部總監(jiān)施瑞德在斯柯達(dá)明銳上市活動(dòng)現(xiàn)場對本刊記者表示：“斯柯達(dá)在中國將按一個(gè)中高端的品牌來運(yùn)作，這個(gè)品牌將不會(huì)低于大眾品牌的定位，甚至有可能超越大眾品牌的定位。”
這位長期為斯柯達(dá)工作的德國人還對《汽車商業(yè)評論》說：“斯柯達(dá)的中國戰(zhàn)略是全球戰(zhàn)略的一部分，如果在中國市場上品牌提升到與大眾并駕齊驅(qū)的程度，那么也必將影響斯柯達(dá)在全球的品牌價(jià)值。”
研究一下和斯柯達(dá)昊銳同屬B級車的大眾汽車集團(tuán)旗下大眾品牌產(chǎn)品在中國的定價(jià)就可以看出其中端倪。
同昊銳一樣同屬PQ46平臺上的一汽-大眾的邁騰，2007年配備1.8TSI發(fā)動(dòng)機(jī)的車型上市時(shí)售價(jià)區(qū)間為 19.28-24.98萬元，今年配備2.0TSI發(fā)動(dòng)機(jī)的邁騰上市最低定價(jià)是26.58萬元，最高價(jià)格為27.98萬元。
而更多方面還只是同PQ46平臺接近的上海大眾帕薩特新領(lǐng)馭，今年上市時(shí)定價(jià)范圍在16.98--30.38萬元。刨去定價(jià)30.38萬元產(chǎn)品配備的是2.8V6發(fā)動(dòng)機(jī)因素外，新領(lǐng)馭1.8T自動(dòng)尊杰型定價(jià)是24.08萬元，而斯柯達(dá)昊銳1.8TSI 手自動(dòng)一體最好的產(chǎn)品尊雅版定價(jià)則是 23.59萬元。
并非高價(jià)格就能夠天然地決定品牌的價(jià)值有多高，它還有賴于其他各方面的塑造，但是一個(gè)品牌的旗艦產(chǎn)品價(jià)格有多高，決定了這個(gè)品牌未來能夠達(dá)到的地位有多高。作為斯柯達(dá)在中國的第三款車型，而且是旗艦車型，昊銳的上市是確立斯柯達(dá)品牌位置在中國B級車市場高低的最關(guān)鍵一步。
《汽車商業(yè)評論》對于斯柯達(dá)昊銳在上海發(fā)布時(shí)的如此定價(jià)感到疑惑，這和先前施瑞德對于斯柯達(dá)在中國未來的品牌定位自相矛盾。
問題的嚴(yán)重性還在于，當(dāng)斯柯達(dá)被限定在大眾品牌之下的時(shí)候，它實(shí)際也就被限制在了比如在中國B級車市場上叱咤風(fēng)云的豐田和本田汽車的品牌形象之下。
廣汽本田第八代雅閣2.4L的上市價(jià)格最低位22.98萬元，最高位26.48萬元;而廣汽豐田凱美瑞當(dāng)初上市時(shí)的價(jià)格區(qū)間為19.78-26.98萬元，今年改款凱美瑞上市時(shí)2.4L最高定價(jià)為27.38萬元。
當(dāng)大眾汽車品牌的B級車在中國市場與日系中高端車較勁乏力時(shí)，原本可以向?qū)κ职l(fā)動(dòng)有力攻擊的斯柯達(dá)品牌卻又被限定在了一個(gè)不能使出渾身力氣的位置，要知道，幾乎在所有的市場，在中高級車型的消費(fèi)群中，品牌的力量至關(guān)重要。
難道斯柯達(dá)在中國將喪失獲得品牌溢價(jià)的一個(gè)最好時(shí)機(jī)?
令人驚奇的是，在昊銳宣布上市1個(gè)月后，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)了。9月18日，上海大眾斯柯達(dá)在成都車展上公布了昊銳第九款旗艦產(chǎn)品的價(jià)格，它是27.13萬元。這個(gè)定價(jià)將一掃此前定價(jià)籠罩在斯柯達(dá)品牌上的陰影。
《汽車商業(yè)評論》注意到，斯柯達(dá)昊銳旗艦產(chǎn)品并非是昊銳上市一個(gè)月后的應(yīng)急之舉。在8月18日斯柯達(dá)昊銳的上市會(huì)上，上海大眾總經(jīng)理劉堅(jiān)表示要推出9款昊銳，但是現(xiàn)場實(shí)際公布的只有8款車型，顯然，這里已經(jīng)為旗艦產(chǎn)品在成都的亮相埋下了伏筆。
這是斯柯達(dá)品牌定位的虛驚一場。那么，斯柯達(dá)昊銳定價(jià)究竟有怎樣的玄機(jī)? 佛山租車 佛山豪華商務(wù)租車 佛山豪華婚車 佛山包車 www.bizuh.cn