奔馳渠道整合初步完成 銷售公司股比成焦點
奔馳中國和北京奔馳整合將以最優(yōu)秀的人才和最好的資源進行合作。目前兩個奔馳整合已經(jīng)有了新的進展。
兩個奔馳整合“沒有什么能夠阻擋”的，在許巍《藍蓮花》的壓軸歌聲中，奔馳中國與北京奔馳整合后首次新車發(fā)布會完滿落幕。奔馳中國與北京奔馳整合后，同臺亮相的國產(chǎn)E級轎車與進口E級Coupe和敞篷車組成的E級車家族，風頭甚至超越當晚的主角——新款奔馳CLS。
顯然，這是主辦方精心安排過的。過去幾個月內(nèi)，這起涉及到每年近千億元銷售額、數(shù)十億元凈利潤的商業(yè)整合案例，成為了汽車業(yè)界最熱的話題之一，其中不乏質(zhì)疑、猜測、批評的聲音?！皼]有什么能夠阻擋兩個奔馳整合的步伐，沒有什么能夠阻擋奔馳的領(lǐng)袖雄心”，奔馳中國市場營銷副總裁毛京波希望用這樣的方式，回應外界的懷疑之聲。
奔馳中國和北京奔馳整合完成后，現(xiàn)在兩個奔馳整合已形成合力并肩工作，在銷售層面經(jīng)銷商現(xiàn)在只有一個對接口，對接人既代表國產(chǎn)車，也代表進口車。奔馳中國和北京奔馳整合最重要有三塊內(nèi)容，包括市場、銷售和區(qū)域。
在這場奔馳整合大戲中，率先進行的是市場、銷售和區(qū)域三大部分，而后，售后服務、網(wǎng)絡發(fā)展等部門也將逐步完成奔馳整合，最終完成資本層面的重組，成立中外合資銷售公司。從目前進展的情況來看，毛京波負責奔馳整合之后的市場營銷工作，蔡公明（現(xiàn)任奔馳中國銷售副總裁）負責銷售運營，司達恒（現(xiàn)任北京奔馳銷售市場部銷售總經(jīng)理）負責銷售計劃，他們將會向付強（現(xiàn)任北京奔馳執(zhí)行副總裁）和郝博（現(xiàn)任奔馳中國執(zhí)行副總裁）匯報。
付強介紹說，奔馳整合上區(qū)域管理和銷售層面已經(jīng)基本上完成了，雙方已經(jīng)開始共同管理國產(chǎn)車與進口車銷售業(yè)務。不過，付強也強調(diào)說，“還需要一點時間來過渡,雙方的工作人員對各自的體系、流程、系統(tǒng)可能還不是完全熟悉?！?/P>
奔馳中國總裁兼首席執(zhí)行官麥爾斯也坦言過去兩個月是其工作“最辛苦的一段時間”，目前已經(jīng)“完成80%”，但是他并沒有給出最終的奔馳整合時間表。數(shù)據(jù)顯示，9月份，國產(chǎn)奔馳的月銷量從上個月的4000輛提升到了5500輛，“在未來幾個月，C級和E級仍然是奔馳在中國銷售產(chǎn)品的重中之重”，麥爾斯很清楚股東們都迫切想看到國產(chǎn)奔馳銷量的提升。
打通營銷平臺
奔馳中國和北京奔馳整合辦法是，將雙方同一職能部門的員工合在一起，同時對應國產(chǎn)奔馳和進口奔馳的銷售市場。在銷售上，將兩個公司的區(qū)域銷售經(jīng)理責權(quán)進行了重新的劃分，都相應地縮小了管理區(qū)域的范圍。這樣，“對于經(jīng)銷商來說，在銷售上只需一個對接人，這個人代表國產(chǎn)車，也代表進口車”， 麥爾斯說。
市場營銷板塊是目前奔馳整合最為順暢的，這點得到了麥爾斯和付強的首肯。從市場層面來講，大家看到的國產(chǎn)E級車的電視廣告和平面廣告都是由奔馳中國市場團隊進行策劃和運作的。
今年8月份起，奔馳中國的市場團隊就開始逐步介入國產(chǎn)奔馳E級車的市場營銷工作，重新調(diào)整了這款車的市場定位。付強介紹說，此前，國產(chǎn)奔馳E級車定位為“最佳行政座駕”，目標客戶群有點窄，需要擴展。
于是，負責此事的毛京波最終將國產(chǎn)E級車定位為“駕乘皆宜”，目標人群不僅是商務人士,也可以是家庭用車?！八械膹V告?zhèn)鞑ァ⑹袌龌顒佣际菄@這個新的定位展開的”，毛京波說。為了準確傳遞出這一定位變化，奔馳需要為國產(chǎn)奔馳E級車打造全新的廣告策略。為此，全新代言人好萊塢頂級明星喬治•克魯尼就浮出了水面。按照付強在新聞發(fā)布會上的說法，喬治•克魯尼符合奔馳E級車的內(nèi)涵，且能夠被女性用戶接受。
毫無疑問，這是兩個奔馳整合后的奔馳營銷中的點睛之筆。換言之，股東雙方都希望能夠在短時間內(nèi)看到亮點，以堅定各界對于整合前景的信心。
毛京波很清楚打贏這場營銷第一仗的意義。于是，從奔馳團隊計劃拍攝電視廣告到拍攝完畢，僅用了45天。10月1日，該電視廣告率先在微博上發(fā)布。畫面中，E級車不再是出入商業(yè)會所的炫富工具，而成為喬治•克魯尼躲避狗仔隊后，在好萊塢山頂上的普通小餐廳內(nèi)享受平靜晚餐的座駕?！坝⑿圩R英雄，與駕乘皆宜的E級轎車一道，回歸內(nèi)心?！?毛京波用一句話來概括廣告的核心創(chuàng)意。顯然，奔馳E級比以往更加注重此類情感營銷。
10月11日，在上海舉行的新款奔馳CLS上市發(fā)布會成為了奔馳整合之后的首個新車發(fā)布會。毛京波又借機將奔馳E級轎車家族（包括進口和國產(chǎn)的）組合在一起，強化E級車在整個奔馳產(chǎn)品系列中的獨特地位。這也是奔馳整合之后，營銷平臺打通給國產(chǎn)奔馳在產(chǎn)品營銷上帶來的最直接好處。
毛京波介紹說，打通營銷平臺將使傳播力度最大化。目前，奔馳也已經(jīng)開始全面啟動C級轎車的營銷活動，12月份開始的C級轎車冬季體驗項目將是又一個營銷平臺。
下一步
市場等部門整合完成之后，下一個奔馳整合的業(yè)務板塊是售后服務和網(wǎng)絡發(fā)展。對此，麥爾斯信心十足，“過去，這兩塊內(nèi)容我們配合的非常好，比如培訓部門既為國產(chǎn)車，也為進口車提供培訓服務。現(xiàn)在萬事俱備，只欠成立統(tǒng)一的銷售公司了。”
但在一些業(yè)界人士看來，奔馳整合之事仍還困難重重。其中，最為突出地就是股比確定和管理文化融合。在股比的問題上，麥爾斯、付強均不愿明言，并反復強調(diào)整合過程中，并無誰主導誰的問題。
從用戶的角度講，兩個奔馳整合有利于國產(chǎn)奔馳和進口奔馳用戶享受到同樣的銷售服務待遇。而對于奔馳品牌來說，打通的平臺也有利于其未來形象塑造和銷售提升。毛京波認為，高檔豪華汽車品牌競爭最大的區(qū)別在于創(chuàng)造價值觀共鳴，進而增加用戶價值。9月30日，毛京波策劃的12集大型電視紀錄片《汽車百年》就已開始在中央電視臺十套《探索•發(fā)現(xiàn)》欄目首播，用以宣傳奔馳作為汽車發(fā)明者的125周年慶典。在此后，針對長軸距E級轎車，奔馳已經(jīng)推出的“E夢想，E無憂”增值計劃，就將把進口車的經(jīng)驗擴展到國產(chǎn)主力車型上。
而對于戴姆勒和北汽來說，一個共同的話題是，今年前9個月奔馳雖在華銷售了13.9萬輛車，同比增長了38%，但仍落后于寶馬的增速，落后最多的就是國產(chǎn)車的銷售，以至麥爾斯也不敢明言是否能夠完成年初制定的8萬輛的國產(chǎn)奔馳銷售任務。