克萊斯勒
9月1日，現(xiàn)任Jeep品牌的總裁兼CEO邁克·曼利將正式接受其新東家的任命，奔赴亞洲，擔任菲亞特集團亞洲區(qū)的區(qū)域負責人。
這是菲亞特-克萊斯勒CEO馬爾喬內(nèi)為促進克菲融合所設立的全新職銜。自今年7月底，在對克萊斯勒股份的持有達到53.5%后，菲亞特就已成為克萊斯勒的絕對控股股東。而馬爾喬內(nèi)也終于可以徹底甩開股權(quán)包袱，實施其計劃已久的劃區(qū)而治計劃。根據(jù)這一計劃，新設立的區(qū)域市場負責人將統(tǒng)籌管理菲亞特和克萊斯勒兩大品牌的資源整合和市場推進事務。
四大區(qū)域
7月29日，在控股克萊斯勒8天之后，菲亞特集團的官網(wǎng)上，一份關(guān)于菲亞特全球區(qū)域市場新負責人的PDF文件悄然出現(xiàn)。根據(jù)這份文件，菲亞特集團將根據(jù)全球汽車市場的差異化屬性，把新公司的戰(zhàn)略區(qū)域劃分為北美、歐洲、亞洲和拉丁美洲四塊，并相應任命四名區(qū)域負責人進行統(tǒng)管。
據(jù)悉，這四名區(qū)域高管將成為菲亞特集團新成立的“集團高管委員會”的成員?！胺苼喬嘏c克萊斯勒擁有的一個共同的管理層將是這兩家車企合并過程中的關(guān)鍵一步。”馬爾喬內(nèi)說。
在四大區(qū)域中，北美市場仍然是本次架構(gòu)調(diào)整后的重點，也是菲亞特集團未來的戰(zhàn)略核心所在。在收購克萊斯勒之時，馬爾喬內(nèi)就曾反復強調(diào)進入美國市場是促成收購的重要原因之一。因此，馬爾喬內(nèi)將親自出馬，擔任菲亞特和克萊斯勒北美市場分公司的首席運營官。
而在蓬勃發(fā)展的亞洲市場，由于克萊斯勒Jeep品牌的知名度更高，且Jeep的銷量在中國市場正處于迅猛上升之勢，因此曾先后在Jeep Commander Limited部門、Jeep Tech部門和戴姆勒·克萊斯勒公司工作，并于2010年被任命為Jeep品牌總裁兼CEO的邁克·曼利便成為了不二人選。
然而，由于在中國市場菲亞特和克萊斯勒仍徘徊在主流品牌之外，因此這個工作，對邁克·曼利來說并不簡單。他不僅需要妥善處理克萊斯勒的國產(chǎn)問題，也需要積極推動阿爾法·羅密歐等品牌的入華。而且這些工作只能成功不能失敗，因為如今的菲亞特在中國市場上已經(jīng)沒有了再次“試錯”的機會。
最后的國產(chǎn)化機會
不過，將全球市場劃區(qū)而治還僅僅是馬爾喬內(nèi)“克菲融合”計劃的顯性一面。據(jù)悉，在實施收購行動之后，菲亞特與克萊斯勒之間便已開始探討并實施零部件的聯(lián)合采購，而現(xiàn)在，馬爾喬內(nèi)更是希望能夠迅速推進菲亞特與克萊斯勒兩者在車型研發(fā)和生產(chǎn)基地上的整合與共享。
“未來，歐洲從美國進口的克萊斯勒車型可能會掛菲亞特旗下藍旗亞(Lancia)的標志出售，而在美國，菲亞特的產(chǎn)品也可能會掛克萊斯勒的標志銷售。”對于這種整合的方式，廣汽菲亞特總經(jīng)理鄭顯聰日前對媒體如此解釋。
而根據(jù)外電報道，具體到中國市場，馬爾喬內(nèi)的思路便是，在菲亞特及廣汽的合資公司中，導入菲亞特和克萊斯勒兩個品牌的汽車，首先推出C級車，然后推出D級車和SUV，且克萊斯勒品牌的國產(chǎn)時間已暫定為2013年?！澳壳?，廣汽菲亞特項目已為克萊斯勒的國產(chǎn)預備了20萬產(chǎn)能?！苯咏鼜V汽菲亞特的人士告訴本報記者。
這一中國市場整合思路與亞洲區(qū)掌門人邁克·曼利的想法不謀而合。“尋找一個合作伙伴，然后協(xié)商談判，最后還需要得到中國政府批準，這是個漫長的過程，而同菲亞特合作在中國投產(chǎn)汽車則方便得多?！边~克·曼利稱。
“雖然對克萊斯勒而言，在中國市場上要想獲得更好的發(fā)展，應該是尋求一個合資伙伴進行合作，但目前來看，它的國產(chǎn)化，卻不得不依靠在廣汽菲亞特的架構(gòu)下進行。”對此，一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)專家表示，這其中克萊斯勒和東南汽車的協(xié)議仍未到期。雖然這成為其合資的阻礙之一，但多年來，克萊斯勒在中國市場上的戰(zhàn)略搖擺卻與一次又一次的合資機會失之交臂。
“現(xiàn)在，國家的產(chǎn)業(yè)政策是鼓勵兼并重組，對新建大型項目和新增產(chǎn)能嚴格控制。而廣汽在合資三菱后，也補上了SUV這塊短板。因此，克萊斯勒想單獨與廣汽建立合資公司將非常艱難?！鄙鲜鋈耸勘硎荆幌拗圃趶V汽菲亞特體系內(nèi)的國產(chǎn)化之路無疑將使克萊斯勒品牌在中國的復興希望蒙上陰影?！翱梢詤⒖嫉木褪侵?!--keyword-->長安福特體系內(nèi)沃爾沃品牌的尷尬處境?！痹撊耸勘硎?。
“不過，這卻也可能是克萊斯勒在中國市場上最后的國產(chǎn)化機會，因此克萊斯勒需要與廣汽、菲亞特就國產(chǎn)問題一事進行深度協(xié)商，尤其是要預先解決好可能的渠道之爭?！痹摌I(yè)內(nèi)專家稱。
多品牌運行
眼下看來，合資無期的克萊斯勒借腹廣汽菲亞特國產(chǎn)已成定局，但除去菲亞特品牌和克萊斯勒品牌，有消息顯示，菲亞特旗下的阿爾法·羅密歐以及藍旗亞等品牌也有望進入中國市場，并依靠廣汽菲亞特的體系增多品牌運營。
據(jù)悉，目前，廣汽菲亞特已在為多品牌運作模式進行機構(gòu)調(diào)整，增設品牌管理辦公室，統(tǒng)管品牌定位、公關(guān)及市場宣傳。并由意大利人Arnaud Belloni領銜。他在來中國之前，曾在菲亞特汽車集團法國公司擔任品牌與市場推廣總監(jiān)，負責菲亞特、阿爾法·羅密歐、藍旗亞三品牌的運作，頗富多品牌運作的經(jīng)驗。
而一位消息人士則向記者確認，廣汽菲亞特現(xiàn)已獲得了阿爾法·羅密歐的進口銷售權(quán)。據(jù)其介紹，菲亞特日前曾專程安排中國媒體在意大利試駕菲亞特500(配置圖庫口碑論壇)及阿爾法·羅密歐Giulietta和Mito等車型，已被業(yè)內(nèi)視為是菲亞特在為阿爾法·羅密歐的入華造勢的一種體現(xiàn)。
“阿爾法·羅密歐在世界車壇以精于生產(chǎn)運動車和賽車而聞名，因此廣汽菲亞特或許想借助這一品牌來提升菲亞特的品牌形象，彰顯菲亞特集團的技術(shù)實力。而多品牌運作無疑也將有助于廣汽菲亞特產(chǎn)品系列的完善?！狈治鋈耸糠Q，“不過，現(xiàn)在，對廣汽菲亞特而言，最重要的仍是引入一款能夠真正打動中國消費者的產(chǎn)品，這才是菲亞特在華能夠重返主流的關(guān)鍵所在?！?/P>