佛山包車-世博汽車營(yíng)銷大戲 車企八仙過(guò)海各顯神通
長(zhǎng)達(dá)180天的世博會(huì)可能是汽車企業(yè)展示自己的最佳舞臺(tái)。
在世博會(huì)期間，不僅在世博園中，上海市內(nèi)也隨處可見(jiàn)汽車的營(yíng)銷推廣活動(dòng);而在全國(guó)范圍內(nèi)，幾乎所有的汽車品牌都在5月1日前就早早沉浸在世博營(yíng)銷的氛圍中——“世博”已經(jīng)成為2010年中國(guó)汽車市場(chǎng)的關(guān)鍵詞之一。
從6月26日開(kāi)始，一列白色的大眾尚酷車隊(duì)，每周末都會(huì)出現(xiàn)在上海市盧灣區(qū)最繁華的路段，蜿蜒而行。6月底，當(dāng)這列車隊(duì)駛過(guò)新天地太平湖時(shí)，他們碰到的是正在進(jìn)行路演的蘭博基尼車隊(duì);7月中旬，他們碰見(jiàn)了同樣正在進(jìn)行試駕的福特嘉年華車隊(duì);7月下旬，又邂逅奧迪A5的車迷見(jiàn)面活動(dòng)。
“還真是巧了，這么多汽車營(yíng)銷活動(dòng)密集在一起。”大眾尚酷車隊(duì)的一位成員對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》感嘆道，“上海成了放大的世博園。”
陣容龐大的“場(chǎng)外選手”
在世博園外進(jìn)行的汽車營(yíng)銷活動(dòng)，不妨稱之為“場(chǎng)外選手”。整個(gè)世博會(huì)期間，大大小小的場(chǎng)外活動(dòng)，讓這些車商徹底改變了“場(chǎng)外”地位，甚至反客為主。
在場(chǎng)外營(yíng)銷活動(dòng)中，最為簡(jiǎn)潔明快的做法就是推出世博版轎車。包括君威、朗逸、榮威550、名爵MG6、新凱越、雙龍享御等汽車都不約而同地推出了自己的世博版本，而寶馬則在3系、X1、X5、7系等進(jìn)口車型上，全面推出世博版本。
“世博版的配置較之原先的版本有所升級(jí)，加之有一個(gè)世博會(huì)概念在里面，所以，從目前的銷量來(lái)看，還是不錯(cuò)的。”上海4S店中的一位展廳經(jīng)理告訴本報(bào)。
而華晨寶馬高級(jí)副總裁戴雷告訴本報(bào)，世博版的“悅世”概念與寶馬今年在國(guó)內(nèi)推出的“寶馬之悅”一脈相承，取之《莊子》，力圖將中華民族的傳統(tǒng)文化和寶馬注重駕駛體驗(yàn)的精神融合起來(lái)。
除了推出與世博相關(guān)的產(chǎn)品外，世博場(chǎng)外攻勢(shì)的另一部分則是各大品牌推出的活動(dòng)。以注重科技感的大眾為例，從6月26日至8月8日，大眾在上海繁華的盧灣區(qū)進(jìn)行了“藍(lán)·由我創(chuàng)”尚酷試駕體驗(yàn)活動(dòng)。
這次活動(dòng)是大眾中國(guó)發(fā)起的“藍(lán)·創(chuàng)未來(lái)”的一部分，分為體驗(yàn)、科技、創(chuàng)想和行動(dòng)多個(gè)環(huán)節(jié)，從今年北京車展開(kāi)始，貫穿了整個(gè)世博。其中，“藍(lán)·由我創(chuàng)”活動(dòng)以網(wǎng)友上傳“低碳”生活的想法為依托，獲勝者則通過(guò)試駕低排放車型，學(xué)習(xí)良好的駕駛方式等，來(lái)向“環(huán)保達(dá)人”的目標(biāo)邁進(jìn)一步。
一面是汽車整車廠在上演世博宣傳大戲，而另一面，則是經(jīng)銷商策動(dòng)的世博營(yíng)銷。
包括雷克薩斯、Jeep、鄭州日產(chǎn)等經(jīng)銷商，都推出了前往上海的世博自駕游活動(dòng)。“我們并沒(méi)有針對(duì)世博會(huì)展開(kāi)任何市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，但是我們的經(jīng)銷商很活躍，這讓我們也把握住了世博會(huì)這樣一個(gè)好機(jī)會(huì)。”克萊斯勒(中國(guó))公司相關(guān)人士對(duì)本報(bào)表示。
上汽和通用
除了場(chǎng)外，“場(chǎng)內(nèi)”也成為世博汽車營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。各大汽車廠商的世博戰(zhàn)略實(shí)施幾乎都在世博會(huì)開(kāi)始前，就早早拉開(kāi)帷幕。其中，出手最快、手筆最大者當(dāng)屬上海汽車(600104.SH)和通用汽車兩家，它們合建了上汽集團(tuán)-通用汽車館(下稱“上汽通用館”)，這座耗資1.5億元的企業(yè)館，在浦西眾多企業(yè)館中，僅排在中國(guó)船舶館之后，成為花錢(qián)第二多的場(chǎng)館。
早在2006年，上述兩家企業(yè)就已經(jīng)聯(lián)合成為上海世博會(huì)汽車全球合作伙伴。那時(shí)，針對(duì)世博會(huì)展開(kāi)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)就已拉開(kāi)帷幕，建設(shè)場(chǎng)館只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)。
伴隨著世博會(huì)的推進(jìn)，2007年初，上汽及通用就向世博會(huì)贊助了第一批88輛汽車。到2010年3月，上汽及通用向世博會(huì)贊助的新能源車輛就達(dá)982輛，覆蓋了混合動(dòng)力、純電動(dòng)、超級(jí)電容和燃料電池等多個(gè)領(lǐng)域，包括轎車、輕卡、大巴、觀光車等多個(gè)類型。
除了提供各式產(chǎn)品為世博會(huì)所用，更重要的是圍繞世博會(huì)進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)。
上汽通用館針對(duì)中小學(xué)生推出了“我的2030”征文大賽，又針對(duì)大學(xué)生推出了“我的2030”創(chuàng)意大賽。事實(shí)上，通用汽車很早之前就深諳如何利用世博會(huì)來(lái)影響年輕人，并建立起他們對(duì)于未來(lái)汽車生活的興趣——上世紀(jì)30年代，通用汽車曾在紐約世博會(huì)上推出“高速公路”概念。
在本屆世博會(huì)尚未舉辦之前，上汽與通用在4月初陸續(xù)發(fā)布了即將在上汽通用館中用于展示的4臺(tái)概念車。這些依靠電能、太陽(yáng)能甚至風(fēng)能來(lái)驅(qū)動(dòng)的汽車，毫無(wú)疑問(wèn)地成為焦點(diǎn)明星。不管是概念車出館巡游，還是第100萬(wàn)名上汽通用館觀眾親身駕駛概念車，都成為其推廣活動(dòng)的一部分。直到8月上旬，概念車的團(tuán)隊(duì)中增加了一名新成員，并且駛?cè)肷虾Ｊ袇^(qū)，在淮海路上風(fēng)光地秀了一把。
8月31日，雪佛蘭Volt在上海進(jìn)行國(guó)內(nèi)首發(fā)儀式，并在上汽通用館中列展。作為通用汽車在新能源領(lǐng)域首款量產(chǎn)車型，Volt也借著世博會(huì)導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)，為2011年底正式上市做好了鋪墊。