佛山包車-史登科游說慕尼黑：寶馬跑步跨入中國
3月31日，寶馬中國宣布于4月開始在中國啟動以“寶馬之悅”為核心主題的品牌戰(zhàn)略宣傳活動，其中“悅”字正是寶馬為其品牌形象新注入的中國基因。而即將在4月下旬北京車展中亮相的新一代寶馬5系所找到的中國基因就是“加長”。
從2003年5月落地中國國產(chǎn)開始，寶馬中國本土化戰(zhàn)略已經(jīng)執(zhí)行了近7年。能說一口流利中文的史登科明白：對于每個跨國汽車公司，目前的中國就是那個充滿誘惑的“潘多拉星球”，只有進(jìn)一步植入中國基因，才能成為真正的“阿凡達(dá)”融入這個市場。
三幅水墨畫看呆BMW總部
今年年初，當(dāng)三個以水墨畫形式表現(xiàn)寶馬“視覺Vision”概念車的平面廣告大樣出現(xiàn)在德國寶馬總部時，幾乎所有在場的寶馬高管臉上都浮現(xiàn)出驚訝的表情，他們在用一種懷疑的目光，向帶來這三個大樣的寶馬中國市場總監(jiān)朱力威詢問：“這是什么?”
盡管寶馬多次對外宣稱自己是國際品牌，歡迎所有有利基因融入到寶馬的品牌之中，包括中國基因，但是遠(yuǎn)在慕尼黑的寶馬高管們，一直對廣告大樣中涉及到的中國元素并不了解。于是朱力威的工作從闡釋廣告創(chuàng)意，變?yōu)榻忉屖裁词恰熬﹦ 薄ⅰ吧剿嫛焙汀爸袊 薄?/P>
在寶馬的平面廣告中融入中國元素，是朱力威和華晨寶馬市場總監(jiān)邵賓去年10月接到的任務(wù)。這個任務(wù)的下達(dá)者是史登科。他要求兩位年輕的市場總監(jiān)尋找與寶馬相關(guān)的中國元素，增添寶馬在中國的品牌內(nèi)涵，以滿足更多中國新興中產(chǎn)階層對汽車產(chǎn)品的“精神需求”。
史登科之所以下達(dá)這樣的任務(wù)，源于寶馬品牌在中國所處的尷尬地位。一方面作為一個特色鮮明的汽車品牌，寶馬在中國擁躉頗多;另一方面，有關(guān)寶馬車主不守交規(guī)、驕橫傲慢的負(fù)面新聞也在一定程度上減弱了寶馬在中國的品牌形象。
隨著中國豪華車用戶人群的逐步擴(kuò)大，眾多擁有專業(yè)技能的中產(chǎn)階層用車需求不斷提高，豪華車市場中的細(xì)分領(lǐng)域不斷增加，這一市場變化促使寶馬在中國要延伸品牌內(nèi)涵，增添更多人文、責(zé)任等精神層面的中國元素以提升寶馬在消費(fèi)者心中的文化品位。于是一場關(guān)于聯(lián)想的游戲開始了。
“在尋找中，我們發(fā)現(xiàn)寶馬車型的前臉表情專注，富于表現(xiàn)力與中國的京劇臉譜驚人地吻合;中國漢字‘悅’，字體收緊，有骨架感，就像寶馬的車型構(gòu)架;中國山水畫中的一種花形與寶馬一款車的車輪設(shè)計如出一轍……”
朱力威對記者說，在將近半年的尋找、比較討論中，以“寶馬之悅”為主題的品牌戰(zhàn)略宣傳計劃浮出水面，并于4月在中國市場開展全方位的品牌活動。作為寶馬全球統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的一部分，“寶馬之悅”以人、車、天三個單元將寶馬一系列市場體驗活動、新車上市發(fā)布活動融入其中。同時在電視媒體投放一版以50張笑臉為內(nèi)容的廣告，在平面媒體投放三個不同主題的以水墨畫形式體現(xiàn)的廣告。
“此次品牌戰(zhàn)略宣傳是寶馬第一次把品牌核心推到前臺和消費(fèi)者直接進(jìn)行情感化溝通。這一舉措符合現(xiàn)實(shí)中寶馬客戶群的真實(shí)情況，并將有力擴(kuò)展客戶范圍。這是寶馬在中國市場的首次主動出擊。”朱力威說。 佛山租車,佛山包車,佛山汽車租賃公司,佛山汽車包車公司-13679817412-請選<禪威租車>--佛山租車公司,佛山包車公司,佛山小車出租,佛山婚慶租車,佛山豪華婚車公司,佛山會議包車公司,佛山旅游包車公司,佛山大巴/中巴包車,佛山